寒冬已盡,曾風(fēng)靡一時(shí)的圍爐煮茶熱潮逐漸退去;三年疫情云開(kāi)霧散,春光正好,年輕人放下“電子木魚(yú)”進(jìn)入寺廟燒香拜佛、踏春賞花。數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái),寺廟相關(guān)景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)310%;且今年2月以來(lái),預(yù)訂寺廟景區(qū)門(mén)票的人群中,90后、00后占比接近50%,年輕人們正成為點(diǎn)燃寺廟旺盛香火的主力,年輕化、潮流化的寺廟旅游已成為文旅新風(fēng)向。
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旅游熱潮下的“寺廟經(jīng)濟(jì)”
寺廟景區(qū)內(nèi)人滿(mǎn)為患,高價(jià)法物已成網(wǎng)紅產(chǎn)品,古剎內(nèi)素齋餐廳登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜,寺廟咖啡館玩出新花樣,網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享禪修體驗(yàn)……寺廟在當(dāng)代年輕人眼中不只是走馬觀花的打卡目的地,更多地成為了短暫逃離快節(jié)奏生活的精神避難所、遠(yuǎn)離城市喧囂的心靈棲息地。同時(shí),一系列體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)伴生“寺廟熱”,延長(zhǎng)著寺廟經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。
1. “寺廟熱”興起:年輕人的寺廟情結(jié)
置身于翠竹密林、黃墻黑瓦,體驗(yàn)青煙彌漫、晨鐘暮鼓,配上古典優(yōu)雅的音樂(lè),附上“所愿皆成真”的文案,一段佛系氛圍感短視頻就能收獲眾多關(guān)注,同時(shí)越來(lái)越多的寺廟祈福內(nèi)容流行于各大社媒平臺(tái)。近日,小紅書(shū)平臺(tái)還開(kāi)設(shè)了“寺廟漫巡指南”專(zhuān)欄,整合全站筆記為網(wǎng)友提供寺廟旅游全套攻略。結(jié)合用戶(hù)祈福需求、體驗(yàn)需求和消費(fèi)需求提供不同的寺廟,根據(jù)不同的景區(qū)風(fēng)景提供最佳拍照打卡位置,介紹不同寺廟的法物或寺廟IP文創(chuàng)產(chǎn)品……網(wǎng)友們分享寺廟常識(shí)禮儀詳解,從穿戴禁忌到上香姿勢(shì)都事無(wú)巨細(xì),以期教會(huì)佛學(xué)小白們帶著極其虔誠(chéng)的敬畏之心打動(dòng)神靈,換來(lái)愿望靈驗(yàn)。
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2. 周邊經(jīng)濟(jì):供不應(yīng)求的法物與文創(chuàng)產(chǎn)品
“法物”作為承載著美好寓意的寺廟特有紀(jì)念品已然供不應(yīng)求,雍和宮的香灰琉璃手串、靈隱寺的十八籽手串、普陀山的金剛菩提手珠、法喜寺的祈福御守、雞鳴寺的如意香囊、財(cái)神廟的母錢(qián)等都是爆款單品,甚至讓“法物代請(qǐng)”成為了熱門(mén)新職業(yè)。社媒平臺(tái)上網(wǎng)友們紛紛曬出自己花高價(jià)請(qǐng)的法物,更有人吐槽法物流通處外門(mén)庭若市,需要排一到兩小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)才能進(jìn)入。除此之外,各大寺廟結(jié)合自身IP紛紛推出各式各樣的精美文創(chuàng)產(chǎn)品,如白塔寺冰箱貼、雞鳴寺櫻花雪糕、法喜寺帆布包等。這些周邊不僅蘊(yùn)含美好寓意帶來(lái)心靈上的慰藉,還順應(yīng)顏值經(jīng)濟(jì)的大勢(shì),具有觀賞、收藏等多種價(jià)值,成為年輕人的時(shí)尚單品。
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3. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):咖啡素食、禪修體驗(yàn)
寺廟早已成為了多功能、復(fù)合型公共場(chǎng)所,除了開(kāi)設(shè)素食餐廳、咖啡館,還會(huì)向游客提供法律咨詢(xún)、心理輔導(dǎo)和禪修營(yíng)、國(guó)學(xué)班等培訓(xùn)課程,從服務(wù)經(jīng)濟(jì)延伸到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),不斷豐富著附加值。不少網(wǎng)友分享禪修生活,每日靜坐內(nèi)觀、誦經(jīng)出坡,通過(guò)短暫遁世獲得找尋自我的心靈體驗(yàn)。杭州永福寺“慈杯”咖啡店融入濃厚的寺廟文化,結(jié)合佛語(yǔ)“慈悲”的諧音進(jìn)行差異化店名設(shè)計(jì),飲品名稱(chēng)一貫沿襲佛家術(shù)語(yǔ)。名叫“隨緣”的咖啡產(chǎn)品更是做起盲盒營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)搖簽的方式帶給消費(fèi)者“玄學(xué)”儀式感。
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寺廟旅游為何火?
“求人求己不如求佛,上學(xué)上班不如上香。”受到個(gè)體與群體、內(nèi)在精神與外在形象等多維因素的影響,與時(shí)俱進(jìn)、思想前衛(wèi)的年輕人無(wú)視對(duì)宗教信仰的技術(shù)祛魅,自嘲稱(chēng)“封建迷信我嗤之以鼻,財(cái)神殿前我長(zhǎng)跪不起”。
1. 精神寄托:佛系青年尋求情緒出口
在社會(huì)過(guò)度生產(chǎn)、個(gè)體超負(fù)荷工作的當(dāng)下,“雞湯式”鼓勵(lì)似乎早已是過(guò)去式,再也無(wú)法激蕩起年輕人心中的波瀾。正如學(xué)者韓炳哲在《倦怠社會(huì)》中所說(shuō),生命變成了生存,生存導(dǎo)向?qū)】档目駸岢绨荩瑓s產(chǎn)生了矛盾的結(jié)果,健康帶來(lái)了疾病和僵死。從“雞湯”到“佛系”再到“躺平”的社會(huì)心態(tài)變遷,年輕群體身陷于無(wú)限內(nèi)卷的時(shí)代洪流之中表現(xiàn)出愈加劇烈的疲憊感、壓迫感與無(wú)力感,他們也只能再次回歸古老信仰尋求安撫生命的情緒出口,以虔誠(chéng)之心祈求神靈眷顧獲得心靈庇蔭來(lái)“續(xù)命”。
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如近期熱議的“孔乙己文學(xué)”,年輕人借此宣泄難以自洽的焦慮與壓力。其實(shí),不只是青年人尋找著精神慰藉,小學(xué)生群體中也已經(jīng)流行起盤(pán)串解壓,呈現(xiàn)出社會(huì)焦慮年輕化的趨勢(shì)。這反映了由“加速社會(huì)”帶來(lái)的負(fù)面情緒激化、由貧富分化和階層固化導(dǎo)致的心理失衡加劇、教育機(jī)制的導(dǎo)向偏差、生活壓力負(fù)荷過(guò)載等種種因素影響下的社會(huì)病態(tài)心理,表現(xiàn)為青年群體意志驅(qū)動(dòng)力的逐漸消解和對(duì)精神需求的逐步覺(jué)醒。
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2. 體驗(yàn)與社交:寺廟旅游的多重價(jià)值
對(duì)年輕游客來(lái)說(shuō),寺廟旅游的過(guò)程逐漸超越了表層的感官體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)需求,而是深化到對(duì)宗教文化內(nèi)涵的體驗(yàn)以及帶有情緒價(jià)值和社交價(jià)值的深層次內(nèi)在精神滿(mǎn)足。相比起千篇一律的大眾化熱門(mén)景點(diǎn)打卡、美食探店、逛商場(chǎng)相比,環(huán)境清幽、帶有玄學(xué)神秘色彩、彰顯個(gè)人情調(diào)的寺廟更具有新鮮感。
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顯然,近幾年掀起的寺廟旅游熱潮反映的不單只是個(gè)體在寺內(nèi)禪修、佛前默念時(shí)的內(nèi)在情緒壓力釋放,還有趣緣群體在個(gè)人分享欲的促使下,通過(guò)裹挾著物欲的打卡行為完成外在身份形象的構(gòu)建。這種旅游熱潮如同去年風(fēng)靡一時(shí)的飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)和圍爐煮茶一樣,作為社交貨幣成為新的個(gè)性化自我表達(dá)方式,并讓游客在我者與他者、個(gè)體與群體等多重社會(huì)互動(dòng)中獲得身份認(rèn)同。
3. 擬態(tài)環(huán)境:媒介網(wǎng)紅景觀刺激旅游消費(fèi)
小紅書(shū)平臺(tái)上滿(mǎn)是寺廟游覽攻略、拍照打卡攻略、美食攻略、請(qǐng)串攻略,大到對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域神明的科普介紹,如“去什么寺什么殿求什么運(yùn)最靈”,小到門(mén)前樹(shù)的“最佳拍照機(jī)位”。寺廟三月天的櫻花景、500年的古玉蘭、千年的銀杏樹(shù)等美景在濾鏡和美圖功能的加持下呈現(xiàn)出洗滌心靈的禪意與千姿百態(tài)的美感。同時(shí),游客在寺廟旅行過(guò)程中不斷創(chuàng)新玩法,對(duì)燒香拜佛的故事分享也不斷豐富著旅游消費(fèi)內(nèi)涵,構(gòu)建新的消費(fèi)意義,實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)。社交平臺(tái)上這些松散但彼此聯(lián)結(jié)的參與式行動(dòng)完成了對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)話(huà)語(yǔ)的議程設(shè)置。
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在消費(fèi)主義盛行、互聯(lián)網(wǎng)傳播方式等宏觀社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下,寺廟作為一種網(wǎng)紅符號(hào)構(gòu)建起文旅消費(fèi)的獨(dú)特景觀,借助社交平臺(tái)廣泛傳播,逐漸影響其他用戶(hù)的認(rèn)知與行為。人們受到擬態(tài)環(huán)境的影響對(duì)許愿靈驗(yàn)、香火旺盛、出片絕美的寺廟趨之若鶩,讓網(wǎng)紅景點(diǎn)一度一票難求。同時(shí),打卡這一實(shí)踐在周而復(fù)始中逐漸成為社交規(guī)則,進(jìn)一步延續(xù)了網(wǎng)紅景觀的生命力。
文旅價(jià)值探討:“寺廟熱”還能火多久?
千百年來(lái),寺廟因其特殊的宗教內(nèi)核和非凡的文化意義始終香火旺盛,但其文旅價(jià)值隨著近年來(lái)年輕群體掀起的“寺廟游熱潮”現(xiàn)象不斷被重構(gòu)。在信息高速流動(dòng)變遷的社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中,網(wǎng)紅景點(diǎn)、打卡熱潮一方面意味著受到大眾歡迎,但同時(shí)也無(wú)法保證這場(chǎng)熱潮能夠長(zhǎng)久持續(xù)下去成為常態(tài),或許只會(huì)如同其他網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物一般曇花一現(xiàn)。于年輕人而言的“寺廟熱”何時(shí)退去取決于用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、釋放壓力的下一個(gè)載體何時(shí)出現(xiàn),剝離網(wǎng)紅現(xiàn)象的外衣,寺廟文旅發(fā)展帶有的文化與商業(yè)價(jià)值屬性引發(fā)思考。
1. 文化價(jià)值:解讀,而非褻瀆
不同于依靠舶來(lái)文化興起的主題樂(lè)園,寺廟景區(qū)完全由中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值理念鑄就而成。在宗教文化宏大的敘事背景下,維系著中國(guó)人世代承繼的寺廟“情結(jié)”,串聯(lián)起中華文化發(fā)展的骨骼和脈絡(luò)。宗教文化作為人類(lèi)文明的重要組成部分, 不僅和天文地理、哲學(xué)、法律、音樂(lè)舞蹈、美術(shù)等科學(xué)藝術(shù)有緊密聯(lián)系, 而且在人文建筑、社會(huì)聚落、服飾、民俗等方面也表現(xiàn)出自己特有的魅力。
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無(wú)關(guān)封建迷信,求神拜佛已深深地根植于國(guó)人文化基因,寺廟中深厚的文化內(nèi)涵與美學(xué)價(jià)值都值得年輕游客去潛心感悟。除了寺廟旅游,近期在社交平臺(tái)刷屏的蓮花坐墊、我佛瓷杯等年輕化、個(gè)性化的“佛系”周邊也成為了年輕人的消費(fèi)喜好。這類(lèi)產(chǎn)品將極具識(shí)別度的宗教文化符號(hào)與實(shí)用性設(shè)計(jì)相結(jié)合,輻射到更廣泛的消費(fèi)圈層。但如果缺乏對(duì)宗教文化學(xué)習(xí)與理解很容易面臨褻瀆信仰的風(fēng)險(xiǎn),2016年一名設(shè)計(jì)者將佛陀頭像設(shè)計(jì)為與佛教教義和根本戒律相違背的酒瓶,引發(fā)廣大佛教徒的強(qiáng)烈憤慨。還有在2021年眾人口誅筆伐的“佛媛”網(wǎng)紅現(xiàn)象中,別有用心者模糊自身真實(shí)立場(chǎng),將宗教信仰作為流量密碼以達(dá)到商業(yè)目的,給佛教信徒以及女性群體帶來(lái)污名化影響。
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2. 商業(yè)價(jià)值:景區(qū)文旅發(fā)展與過(guò)度商業(yè)化的平衡
隨著文化旅游的升溫,寺廟旅游也備受青睞,寺廟文化作為人文旅游資源中的一部分,其內(nèi)容豐富,含義深刻,具有極強(qiáng)的民族性、思想性、藝術(shù)性。依托寺廟這類(lèi)具有深遠(yuǎn)符號(hào)意義的有形載體,寺廟文旅品牌應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)更深入的文化體驗(yàn)、內(nèi)在精神的感受性滿(mǎn)足和心理體驗(yàn)。同時(shí),寺廟品牌建設(shè)可以通過(guò)打造具有獨(dú)立識(shí)別性、廣泛知名性和極強(qiáng)衍生性的差異化文化IP,以獨(dú)特鮮明的形象吸引消費(fèi)者,并進(jìn)行多維度價(jià)值延伸,延續(xù)寺廟文旅品牌生命力。
然而,寺廟文旅品牌建設(shè)、發(fā)展的過(guò)程也是商業(yè)化開(kāi)發(fā)的過(guò)程。商業(yè)化在一定程度上使得寺廟文化內(nèi)涵淺表化,并進(jìn)一步消解了宗教文化的嚴(yán)肅性和神圣性;過(guò)度商業(yè)化則導(dǎo)致寺廟宗教場(chǎng)所流于庸俗化,進(jìn)而影響游客的宗教文化體驗(yàn),降低佛教文化資源的旅游吸引力,弱化宗教旅游經(jīng)濟(jì)效益。
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回歸“寺廟熱”的本質(zhì),寺廟為年輕游客提供生活工作高壓下的緩沖減震空間,年輕人則帶著“心誠(chéng)則靈”的虔誠(chéng)渴求悟道生活的禪機(jī),并為寺廟文旅品牌建設(shè)創(chuàng)造無(wú)窮發(fā)展空間。“佛不渡人人自渡”,短暫地避世休憩后,社會(huì)個(gè)體終究是要回歸現(xiàn)實(shí)繼續(xù)人生的“修行”。
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